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近3000家的西式快餐派乐汉堡升级后新门店业绩增长!

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从开始的新奇,到生意火热,直至目前陷入严重的同质化旋涡,西式快餐品牌在三四线下沉市场的路越走越窄,除始终位于头部的舶来品牌肯德基、麦当劳外,中国本土品牌如何跳出盲目模仿怪圈,打造自己的本土西式快餐品牌?这一次,合众合×派乐汉堡,用一次从产品到品牌的彻底升级引发西式快餐市场浪潮!升级完成后汇聚品类大需求,新开门店业绩相比老店翻了一番!
合众合 姚哲:
派乐汉堡的创始人刘总早期在肯德基工作,90年代末辞职创办了派乐汉堡,奋斗了二十多年,目前全国开出了近3000+门店。
在此背景之下,我和刘总探讨,核心的问题便是,品牌走到现在,我们的驱动力是什么?
我们还有没有升级的空间,基于我们现在的基因还是基于我们遇到的问题?
行业的连锁率这么高,我们如何在众多品牌中建立自己的差异化?
尤其是早期我们的发展较为分散,没有形成区域集中,品牌经历了几代更新,渠道发生了迁移,产品也正面临行业的同质化问题,从满足需求到迭代需求,我们是不是应该做一些准备,提前投入布局升级自身。为自己改变?
在品类上我们怎么打,在产品上我们又如何打?
…………

门店升级后开业盛况,图源品牌方
在这样的讨论中,派乐汉堡的升级之路就此展开!
项目启动于疫情期间,为了安全起见,我们暂时跳过武汉总部,选择了江西作为样板城市,共同走遍了江西的几大市场和门店,包括同类的竞品和新兴品牌。在一线的体验让我们更加清晰了自己的目标:全面升级自身,而非传统概念的仅仅改个设计、弄个广告语、放大部分招牌产品。
这种表面的升级长期而言其实是无意义的,因为本质还是同质化的,升级放大无非是让烂东西卖得多一些。
什么是用户真正的需求,如何让他们区分并选择你,这才是问题的本质。
区别于我们看到的全国品牌与本土连锁普遍的老化继续等死和老品牌表面升级,此次派乐汉堡项目我们确定了自己的方向,升级就必须从产品出发,为用户提供更美味的产品。当然,对公司来说这其实有很大挑战,意味着我们的供应链体系和sop标准都将改变,我们的流程也将改变。

门店升级后开业盛况,图源品牌方
那个战斗的夜晚,我们在九江确定了继续聚焦汉堡品类,升级产品;确定现烤汉堡这一工艺特征为差异点,结合市场需求,升级原料;现烤牛肉汉堡提供更好产品,形成系列矩阵产品;保留共性产品的鸡肉汉堡作为用户高频习惯产品;继续升级炸鸡,把炸鸡专业化;融合韩式/美式/泰式等风味,提升搭配性和组合ac,为未来外卖赋能;捡回被万家连锁放弃的炸鸡,并做到更加专业化!对手聚焦全鸡这一具有分享属性的产品,我们就把炸鸡做得更好更有料更有品质。
满足更多下线市场年轻人的需求,为外卖做准备;把饮品也更加专业化,形成一个核心两个组合的高关联打法。同时我们发现三四市场没有正经西餐厅,西快就是个替代场景,补足主食,因此我们延展牛肉、牛排和意大利面产品,把必胜客的逻辑整合到门店,形成新的业务组合;拓宽流量,满足更日常的市场西式餐厅的替代需求,提高到店频次,赋予家庭和年轻用户更多到店理由,解决营业时段的重大问题。
我们决定使用一级定位语“真正汉堡·就要现烤”区别同行,用更好的炸鸡满足需求,作为消费行为的补充。

同时升级交互式的门店,打造更年轻的体验,避免一切low、土、大的设计原则。升级包装提升交付体验,合理设置休闲空间,满足用户的日常休闲就餐需求,去除快餐感。
打造临店氛围的销售配套物料,更加准确地使用售卖决策力强的菜单和套餐物料,让门店更具备统一感。
以下为合众合派乐汉堡全案项目组各专业团队对该项目升级服务过程的详细解读与思考:
“现烤汉堡”,一线概念降维打击
本次派乐的策略升级我们一切回归产品的源点。
首先是产品记忆点,我们观察到在汉堡这个品类,产品的推广是比较难的,更多的客户还是在选择汉堡炸鸡可乐老三样。所以新产品会有一定销售额,但不能作为定位。我们没有用一个奇葩的新品来给自己定位,而是聚焦在传统的汉堡和炸鸡上,看看有什么突破点。

我们发现,对于中国胃来说,总是想要吃到一个更热的产品,而普遍的汉堡都是不太热的。所以我们抓取了现烤汉堡这个差异点,将这种在一线城市特别火的现做概念下沉下去,是非常具备杀伤力的。
现烤汉堡是一个更好的汉堡,同时我们维持了量大实惠的性价比定价,可以迅速打击竞品提升门店业绩。
再者就是在其他的品相中不断迭代自己,在炸鸡部分加入不同部位不同风味,在饮料部分加入一些流行的茶饮来迭代可乐。

而在门店营业端,我们根据客流量峰谷调研,适当拉长营业时段,打造更加迎合消费者生活需求的门店,消费者需要的才是真正有价值的,更加利于未来的长期发展。
还有就是品牌溯源,国潮复兴后,更多外来品类不需要再把自己包装成一个舶来品,所以我们用武汉民族品牌来定义派乐,围绕年轻人,切中他们的互动需求,用快乐制造的概念来作为策略配称,全面传达品牌年轻、好吃、可以天天来的理念。
删繁就简,以设计强化定位
派乐全国已有3000多家门店,在品牌形象端已经积累了一定的品牌识别和认知资产。在升级思考上,我们认为升级前的视觉有其他品牌形象的影子,在市场中难以跳出,时尚度也不符合当下审美。需要删繁就简原有视觉资产,同时梳理并建立品牌自身特有视觉并使其品质年轻化。

视觉的核心记忆点在符号与色彩,一个简练易记的符号更容易被消费者识别与记忆,所以我们简化原有汉堡图形标志,减少图形中的色彩,把明亮富有食欲的橙黄色作为主色,并将大写英文PALA换成小写pala,使汉堡与英文的圆形特征形成统一感,搭配识别度更高的中文字体,增强品牌记忆点与亲和力。

在延展设计中我们增加了IP设计,将汉堡、炸鸡、茶饮设计为3个人物,将策略定位信息用生动的形式落地到门店终端,让内容传播,同时拉近与消费者距离。

设计与定位内容的结合,及门店终端的物料落位等一系列的设计呈现,更大化地保在品牌形象上的统一感和完整性。
不同风格大胆碰撞,恰如其分
派乐,顾名思义,是想要传达给消费者一种轻松快乐的生活理念;橙色,使人联想到金色的秋天、丰硕的果实,是一种富足、欢乐的色彩元素;而这两者所传达出来的“满足的快乐感”则融合成了派乐汉堡空间设计内外的主基调。

在设计初期,以现代简约风格为主基调,门头采用大面积开放的形式呈现深咖底板与橙色所产生的奇妙光学反应。
由入口进入空间内,设计师则以一组汉堡元素为主的格栅规划,划分出三组不同的堂食就餐区域:由左往右分别为卡座区,中岛就餐区,双人座位区,以便满足不同消费人群的需求,更以一种诙谐轻松,方便实用的设计语言,将汉堡店多元化,转换成更易被各个年龄段的消费者所接受的就餐环境。同时格栅在功能上也规划出两组较为宽敞舒适的通道,以便后期分流外卖及堂食这两者的人流动线。

空间立面部分,左侧墙壁采用醒目的美式造型积木设计,融合了派乐本身的品牌元素,生动有趣的同时也别有一番风情;右侧的墙壁则大量采用本色穿孔铝板,结合板材后的装饰灯带及霓虹灯标识的点缀,工业、科技、潮流,不言而喻。
再借由吧台区域的过渡,将两侧的不同风格碰撞,恰如其分地融合在一起。

而顶部则采用色彩渐变,将橙色元素穿插在铝方通之间,在给予顾客一种引流的作用同时,也让空间的顶部显得不那么单调。
(主要设计用材:不锈钢,铝材,木饰面,水磨石乳胶漆)
派乐能够在众多西快品牌市场中大胆的改革,真正为消费者创造价值而不断努力。年内将新开100+直营门店,不断升级老店来挑战死气沉沉的三四线市场产品品牌同质化现象,实现品牌梦想!也感谢派乐团队对合众合的信任与所有共同付出的努力,未来,继续深入,共同进步!
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